本文作者——王思远｜媒体人
这两年，耐克在中国市场的竞争力以肉眼可见的下滑了。
前段时间刚刚宣布，与合作了27年的中国经销商“分手”，将所有的线上销售通道收到了自己手中。
在今年早些时候，星巴克中国将60%的股权出售，由中国资本接手。
而通用旗下的雪佛兰汽车，不再推出新车型，也引发了不小的震动。
这些品牌都曾在中国赚得盆满钵满，为什么这两年，突然在竞争力上出现了这么大的变化呢？
美国人自己也发现了这个现象，并且总结了2个原因。
这些理由如果用一句话来总结的话，中国的超级市场并没有变，而是自己出现了问题。要怪也只能怪自己。
美国品牌终于感受到竞争了
美国媒体CNBC提到了中国市场的吸引力，说这曾是美国品牌最具吸引力、增长最快的市场之一。
股票配资证券入口中国庞大的人口，蕴藏着巨大的商业机遇，美国的公司都在中国抓住机遇。
贝恩公司的全球零售业务主管切里斯说，中国市场的规模如此之大，以致于每个人都想在这里一试身手，所有品牌都在涌向中国。
市场还是那个市场，但是美国企业这两年明显感觉到了变化。
一是和几年前、十几年前相比，在中国市场“躺赢”不可能。
这其中，耐克的感受应该是最深的。
自2021年以来，它在中国的运动鞋业务萎缩了30%，年度营收跌到了8年来的最低点。
如果不是老对手阿迪达斯在中国市场持续增长，不是安踏、李宁在增长，耐克可能还不相信自己出了问题。
二是感受到的压力是全方位的。
面临增长困境的其实不止是耐克，在这份名单上，你还可以加上通用、星巴克、宝洁、肯德基等。
1999年进入中国内地市场的星巴克，现在几乎被瑞幸咖啡碾压。
目前中国本土咖啡品牌瑞幸的门店数量，是星巴克的3倍多，几乎是被中国本土咖啡品牌“追着打”。
星巴克在美国的业务也开始举步维艰，这在以前是从未有过的。
这些在全球都有影响力的品牌，在中国市场陷入焦虑，让美国人媒体、市场结构也开始关注这一奇特现象。
但是大家总结之后发现，这不能怪别人，要怪就只能怪自己没有根据中国市场变化，及时地做出调整。
那么，中国到底发生了什么变化呢？
贝恩公司切里斯认为，美国产品以前靠品牌溢价来实现增长，但是这一套，现在有点不灵了。
也就是美国消费品，不再物有所值了。
美国企业多多少少是有一些傲慢的，因为之前提到中国企业，大家第一反应是廉价。
但是贝恩公司提醒，中国企业生产的产品，早就不是靠价格取胜。
雪佛兰所在的汽车行业是最明显的。
现在几乎没有美国人认为，中国的电动汽车只是价格便宜，科技、质量是中国汽车目前能够占据优势的主要原因。
很多美国品牌当初来到中国时，还是一片空白，现在，中国的竞争对手已经成长起来，对美国品牌进行正面挑战。
中国消费者开始追捧本土产品，对国内品牌的自豪感明显增强。
贝恩认为，美国必须确保物有所值，并且质量要更好才行，否则就很难在竞争中立足。
第二个原因是，美国人认为，中国品牌推陈出新非常快，在区域分销渠道上也占优。
美国的消费品牌跟不上中国市场的节奏和变化。
其中最典型的就是Gap，这个快时尚公司2022年因为业绩下滑，最终以4000万美元将中国业务出售。
美国汽车工业在中国市场的变化是最大的，10年前，中国是美国汽车制造商最大的潜在增长市场。
现在，随着电动汽车的快速崛起，底特律的三大汽车制造商，通用、福特、克莱斯勒斯泰兰蒂斯，全球市场份额从2019年的21.4%，下降到了15.7%。
因为它们在中国的主打产品还是燃油车。
2018年，通用还能从中国市场赚到20亿美元，但2024、2025年，已经连续两年亏损。
福特则很久不公布其财务业绩了。
宝洁公司也承认，很多产品在中国市场仍然表现前进，但是有些细分市场，自己并不占优，就是因为消费环境变了。
宝洁为了提升自己的业绩，甚至退出蚕丝纤维的尿布，争夺宝妈市场。
美国公司在中国销量下滑并不意外，中国市场容量变大，竞争更加激烈，对品质要求更高，这在10年前根本不敢想。
美国公司在中国仍然在赚钱
很多人看耐克、星巴克、通用在中国市场的下滑，会以为美国的品牌和企业，正面临普遍的挑战。
其实并非如此。
耐克、星巴克等消费品牌，只是美国公司在中国投资的一小部分，不能代表全部。
美国公司在中国，也依然很赚钱。
我们仅以胡润《2026年在中国的美国企业TOP100》为例，你会发现，美国在中国的投资非常多元化。
在排名前100的美国企业中，以半导体、电子为代表信息技术企业，实际上达到了39家，占比最多。
医疗健康14家，能源化工14家，工业设备、航空物流9家。
这些才是基本盘。
耐克在中国营收下滑，并不代表其他公司不赚钱。
胡润统计的在中国的美国消费类公司，比如苹果、沃尔玛、特斯拉、通用、百事等加在一起，一共是24家。
从营收来看，苹果、沃尔玛一个排名第一、一个排名第二。
元股证券:ygzq.hk仅苹果一家公司，一年就在中国实现了643亿美元的营收（2025年），合人民币超过了4400亿人民币。
通用、特斯拉（排名第三、第四），在中国的营收全都超过了200亿美元。
那为什么耐克、星巴克引发了这么多的关注呢？
原因是耐克作为运动服饰，和普通人接触比较多，因此关注度更高。
实际上，美国的信息技术企业，比如美光、英伟达、英特尔、博通、超威半导体、这些公司才是真正的闷声发财的企业。
美国的医疗健康类企业在中国基本盘也非常稳，能源化工在中国市场也优于全球表现。
中国市场仍然是美国公司赚钱的市场。
这里面甚至有一些是在中国已经扎根百年的企业，比如礼来制药。
100家企业盈利后回撤，平均进入中国的市场时间为32年。
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